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砂浆营销策略分析

作者:admin来源: 日期:2014-8-21 11:49:14 人气: 标签:

  如同干混砂浆在中国还是新生事物一样,中国的市场经济也只有30余年的历史。两种都不成熟的背景,基本确定了砂浆行业整体营销档次不高。2013年,全国4000家砂浆企业中,50%的企业是老板亲自接活;60%的企业没有市场策划;70%的企业没有系统的广告投入;80%的企业没有独立的市场部;90%的企业主要依靠人脉公关承接业务。
  第一章 市场特点
  一、政策主导市场
  与欧美干混砂浆主要靠市场需求发展起来不同,中国干混砂浆的发展得益于政府的推动,先天缺少了市场化的基因。1997年11月1日第八届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过的《中华人民共和国节约能源法》中规定:建筑物的设计和建造应当依照有关法律、行政法规的规定,采用节能型的建筑结构、材料、器具和产品,提高保温隔热性能,减少采暖、制冷、照明的能耗。以法律的高度明确了建筑节能将作为强制性的要求,这极大地促进了保温系列砂浆的发展。由于保温原材料采购途径较为简单,设备投资成本不高,进入门槛低,导致保温砂浆生产厂商爆炸式增长,造就了干混砂浆行业的蓬勃发展。至今为止,以保温为主的砂浆厂仍然是行业中数量最多的企业。
  建筑节能政策直接促成了中国的干混砂浆行业,胶粉、纤维素醚、设备生产企业也由此壮大。以此为基础,在业内的共同努力下,2007年6月6日商务部、公安部、建设部、交通部、质检总局、环保总局联合下发关于在部分城市限期禁止现场搅拌砂浆工作的通知(商改发[2007]205号),全国127个城市分期分批禁止现场搅拌砂浆、推广使用预拌砂浆。随着各项配套政策的出台,普通砂浆成为行业的投资热点,并在以散装竞博电竞app下载欢迎您办公室为主导的政府部门直接宣传推广下,预拌砂浆的社会认知度大幅提升。在政府不断加强的监管下,普通砂浆得以逐步普及,引起了开发商、设计院、施工单位的重视和关注,瓷砖胶、防水砂浆、自流平砂浆也开始大幅度的增长。
  表面上政策推动了行业的形成和发展,但实际上政府的决策也来自于市场,来自于业内企业的推动。优秀的企业抓住并引导了市场的需求,成为了行业的领军企业,如德高、振利、曹杨、美巢、希凯、易施宝、堡密特以及瓦克、南方路机、龙湖、三维、赫达、新大地、兆佳等。这些成功的企业在营销上各具特色,但都取得了成功。
  二、市场环境不成熟
  相对于西方发达国家,中国砂浆行业的市场环境不成熟。主要是市场信用环境差、市场监管体系不健全、假冒产品泛滥、某些行业组织不规范,还由于国内地域经济发展不平衡,各区域购买力、品质理念差别大,用户的品牌意识也不强。跨国砂浆企业尽管有国外成功的市场运作经验,但到中国后往往经历了相当长时间的适应过程,也有个别不适应的国外砂浆企业遗憾的退出了中国市场。
  从另一方面来讲,因为行业不成熟,品牌化、集中化程度低,市场还有很多的机会。多数领域还处于市场导入期,基本上单个品牌市场占有率都在2%以下。腻子、粉刷石膏、防水领域的品牌化相对成熟,但在瓷砖胶、自流平砂浆、饰面砂浆、修补砂浆等领域还大有可为。
  三、低价为王
  产品定位、定价策略也是砂浆企业的纠结。作为全球第二经济体的中国,国民消费意识中第一位仍是价钱便宜,主流建材市场也是低价为王。干混砂浆作为工厂化生产的商品在建筑施工中替代现场人工自制砂浆,因其生产、管理、税收以及物流配送成本的构成,必然要高于现场搅拌的价格,大投入运作下的品牌砂浆更是受到价格的制约。施工方受眼前经济利益驱动,不愿使用高价的砂浆。
  四、拖欠款严重
  拖欠款是中国建筑市场的一个顽疾,久治难愈。建筑业总体上宏观环境不理想,信用治理不到位,经济秩序不规范,是拖欠款产生的温床。尤其是拖欠的材料款往往占相当大的比重,在这条畸形资金链上,建材厂商始终处于一个尴尬的位置,因为一旦通过投诉或法律手段,势必反目成仇,这对建材供应商来说是最不愿做的事。由此将建材行业演变成资金密集型产业(亦称资本密集型产业)。
  拖欠的根本原因是政府投资和房地产开发的巨大泡沫,项目的准备资金严重不足。如房地产的材料款,拖上一个时期,楼盘出手了,资金回笼到手,直接启动下一个楼盘,销得好,赚头明显,再结一部分上个楼盘材料费,让他继续供货。对总包方定的货,开发商更用不着急于结帐。某房产公司在上海市长宁区开发一片房产,一期工程尚未竣工,房子已全部售完。商机不可失,开发商紧接着开发二期、三期。在一期项目营造过程中,开发商已把销售房屋的大部分资金投向二、三期开发,拿出一小部象征性支付给建筑承包商,建筑商拿到难以维持的工程款,首先考虑支付一部分人工工资、管理费,最后才考虑支付部分材料费,整个给款过程像撒胡椒粉。大部分材料公司在做三期项目时,一期项目的款项还未结完。
  据上海石材流通行业协会的调查:上海2000多家石材企业直接用于建筑工程的饰面石板材每年平均达2200万平方米,总产值约65亿元人民币。其中1年以上拖欠款约占25%,为16亿元;2年以上拖欠款为7亿元,这10%的拖欠款大部分会转化成千年不赖,万年不还的无限期三角债。据初步估算,上海石材企业因为烂帐或纠纷,最终被迫打折收款,每年的损失在2个亿左右,而整个上海石材业的年利润也才只有56个亿。同时有资料表明,建筑防水行业年均被拖欠款占应收总量的三成。
  各类砂浆相关的工程项目造价一般是由建筑设计院和开发商拟定,通常由总承包单位分包给专业公司去完成。砂浆的销售基本是与总包单位打交道,有的还要与分包单位签约,有幸直接与开发商单位面对面洽谈的只占极少数。总包方拿了上家钱才能支付下家,一旦上线出了问题,往往会影响到下线。与开发商直接订合同,心理负担较小,工程款总会支付的,只是时间问题,但与总承包订合同就比较复杂,尤其是外地施工单位,如浙江的一些建筑企业,因为大多是私人老板,很少有保障,拖欠的理由大多是没有钱,或者尚未决算。
  据华东地区的调研显示:砂浆整体的拖欠款在35-40%.功能性的特种砂浆能够与开发商直接签订合同,回笼资金的比例一年内可在80-90%左右,而与建筑商签订合同,回笼资金比例在7080%.特种砂浆中的保温、防水拖欠款较为严重,其他品种的砂浆非正常拖欠较少;普通砂浆的拖欠款最为严重,当年回笼资金比例在5060%.上海、江苏较为好些,浙江次之,安徽最为严重。外资企业普遍在财务上控制较好,拖欠款少;国有企业以及有些名气的民营企业拖欠款最为严重。相对于直接销售,通过经销、代理渠道,整体上拖欠款较少,一般经销商的账期是1个月。
  国内其他地区甚至比华东还要严重,北京市某普通砂浆企业2012年度拖欠款达到70%.
  除建筑市场的整体因素外,砂浆行业自律差,协会作用没有较好发挥,甚至没有当地行业协会,加上企业总体上素质较低、同业之间恶性竞争这都是产生拖欠款的直接因素。
  在此背景下,多数砂浆企业不敢在市场营销上有更大的投入,不敢明确品牌发展战略,畏难而退,只看眼前。这直接导致现阶段砂浆行业市场营销整体档次不高。

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